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Campagna di mobile couponing per Orange Wednesday

Orange Wednesday rappresenta la più grande campagna di mobile couponing fuori dal Giappone. Il mercoledì di ogni settimana, nel Regno Unito, i clienti Orange possono invitare un amico a vedere un film gratuitamente presso qualsiasi cinema del Paese. I coupon mobile vengono richiesti via SMS, WAP o chiamando il numero 241. 
Buongiorno distribuisce i coupon direttamente sui cellulari e gestisce i terminali in remoto nei cinema per conto di Orange.
Ogni utente del servizio è profilato all’interno del programma di CRM di Orange, ad alta definizione, che supporta questa iniziativa.
Abbiamo lavorato a questo programma per 4 anni con Orange, sviluppando il servizio sia nel Regno Unito che in Romania.

Obiettivi

Il programma Orange Wednesday ha una pluralità di obiettivi per aggiungere valore alle varie parti coinvolte:

• Orange : accrescere la forza del brand e creare alta fedeltà nell’utente
• Utenti Orange: offrire un’esperienza gratificante e di facile utilizzo per l’utente Orange con un accordo ‘2-biglietti-al-prezzo-di-1’ sui biglietti nei cinema e nei ristoranti Pizza Express del Regno Unito.
• Industria cinematografica : favorire l’incremento delle visite nei cinema.
• Pizza Express: incrementare l’accesso ai punti vendita Pizza Express

Strategia




Orange e l’industria cinematografica del Regno Unito stabiliscono una strategia di partnership fornendo accesso ai clienti Orange verso un accordo unico ‘2-biglietti-al-prezzo-di-1’ per un giorno a settimana. L’offerta è stata poi estesa all’accordo ‘2-per-1’ per ogni punto vendita Pizza Express nel Regno Unito.

L’intera soluzione Orange Wednesday è basata sul mobile couponing. L’idea è di creare un’associazione gratificante con il brand Orange che potrebbe non essere facilmente replicata dalla concorrenza. La soluzione permette a Orange di personalizzare la comunicazione con i propri consumatori, consentendo agli utenti di avere facile accesso alla promozione attraverso vari canali e favorendo enormi accessi ai cinema e ai punti vendita Pizza Express ogni mercoledì.

Elementi chiave sono:



• garanzia che nessun altro concorrente possa replicare l’iniziativa nei cinema del Regno unito
• comprendere il comportamento di visione individuale dei film, personalizzare - la comunicazione con i clienti e raccomandare film basati sulle preferenze analizzate;
• portare il cliente nei cinema grazie al mobile coupon inviato;
• ogni mercoledì offrire 2 biglietti al prezzo di 1 in ogni cinema, per ogni film.

Benefici per l’industria cinematografica:




• più di 30 distributori e più di 100 espositori in più di 420 sedi nel Regno Unito;
• ricavi della vendita dei biglietti incrementati, grazie all’aumentato accesso degli spettatori;
• ricavi delle licenze incrementati, grazie all’aumentato accesso degli spettatori;
• supporto in attività di marketing e accesso ai data base utenti di Orange;
• la promozione dei film leader d’incassi cambia a seconda del comportamento degli spettatori;
• profilazione dell’utente in sala



Benefici per Orange




• differenziazione rispetto al settore mobile grazie a un programma di sponsorizzazione;
• incremento della fedeltà al brand da parte del cliente;
• maggiore attrattività del brand che facilita l’acquisizione di nuovi clienti
• incremento dei ricavi grazie ai servizi a valore aggiunto (VAS), derivanti per esempio dal download di contenuti
• bassi costi e basso rischio di distribuzione dovuto alla struttura esistente e alle capacità interne all’azienda
• bisogno del cliente che può essere sfruttato come strategia di CRM

Risultati

• Offerta proposta al cliente
• Accordo ‘2 per 1’ con ogni ristorante Pizza Express nel Regno Unito.